Ma conviction

« Pour innover pour le monde futur, stratégie, créativité et culture doivent marcher de concert »

Vous devez vous intéresser à la psychologie sociale en innovation ! Pourquoi ?

Si vous travaillez sur une innovation produit ou service, vous cherchez bien sûr à créer de la valeur ! Valeur pour l’utilisateur et valeur pour votre entreprise !

Formulé autrement, votre enjeu est de développer une nouveauté intéressante pour d’autres êtres humains. Un produit à la réussite aussi convoitée que celle du ipod d’Apple ou des post it de 3M ! Dès lors, sans forcément le réaliser, vous êtes en posture d’empathie humaine. Etre et se sentir « humain », c’est en effet interagir avec son environnement naturel, social et culturel.

Sans forcément le savoir, lorsque vous innovez, vous actionnez des leviers relevant de la psychologie sociale. Pourquoi avez-vous tout intérêt à maitriser quelques notions de cette discipline en démarche d’innovation ?

L’application du champ de la psychologie sociale peut d’une manière générale rendre votre innovation encore plus performante.

En effet, certaines dimensions cognitives assurent une préférence, une acceptation produit ou service supérieure. Parmi celles-ci, le sentiment de l’interaction humaine confère une préférence indiscutable. Pour qu’il y ait sentiment d’interaction humaine, il faut que l’une ou l’autre de ces 3 dimensions soit présente : le ressenti de l’ intention, la valorisation de l’effort « heuristique», l’essence de l’authenticité. Voyons comment cela se produit.

Dimension cognitive 1 : le ressenti de l’intention.

Ressentir qu’une autre personne a pensé à nous et a développé des intentions à notre égard nous touche. Nous avons tous expérimenté le bénéfice de l’interaction humaine dans des situations difficiles : tenir la main d’un proche qui souffre pour le soulager, tenir un enfant effrayé dans ses bras pour le rassurer, etc…

Des travaux de recherche ont montré que ce qui est en œuvre dans le lien d’interaction sociale peut se manifester également dans la relation à un produit ou à un service.

Les consommateurs sont prêts à payer bien plus chers les produits faits main

Le très sérieux chercheur et psychologue Stijn Van Osselare a mené des études sur les comportements des consommateurs vis à vis des objets fait mains en comparaison avec les mêmes objets totalement industrialisés : cartes de voeux, bijoux, couteaux …Les consommateurs sont prêts à payer bien plus chers les produits faits main ! Comment explique t-il celà ? Les clients pensent que les objets faits à la main demandent naturellement de l’intention et sont réalisés avec bienveillance.

Amazon l’a bien compris en lançant récemment Amazon Hand made. Une offre très différente de son offre classique. Quant au site de e commerce Etsy, dédié aux objets et cadeaux faits main, il est en pleine croissance et enregistre des progressions record !

L’intention transforme un service en expérience positive

Prête à passer ses espaces de fauteuils de massages en service 100% dématérialisé, une enseigne de bien-être a réalisé un micro test pour mesurer l’impact d’une telle décision. Les résultats sont édifiants. La satisfaction client est significativement supérieure dans les boutiques riches d’un personnel d’accueil et d’accompagnement. Qui dit satisfaction, dit fidélité, réputation et donc recrutement de nouvelles cibles.

Lorsque le même service est assuré par carte magnétique ou tableau de bord électronique, la fréquentation des boutiques chute brutalement. La préférence s’exprime donc sans conteste en faveur de la présence humaine. Pourquoi ? Pour les intentions prodiguées et l’expérience positive qui en découle.

En conséquence de quoi, ré équilibrez une offre 100 % tech avec des produits ou des services humanisés, conçus et proposés avec intention !

Dimension cognitive 2 : la valorisation de l’effort « heuristique »

Cette dimension est pour le moins  étonnante dans un monde de l’innovation dominé par les insights de la technologie : immédiateté, rapidité, facilité. L’effort dont nous parlons ici est qualifié d’effort heuristique. Les consommateurs et utilisateurs perçoivent que les produits ou les services proposés ont demandé une somme d’efforts humains pour être délivrés.

L’effort heuristique génère une prime de préférence.

Ainsi, nous avons plus de plaisir à commander et à consommer un sandwich fabriqué en direct sous nos yeux, que de les acheter en ligne ou tout prêts en magasins.Citons un autre exemple à succès de la restauration rapide. Caviar est un service de commande en ligne qui a innové sur la « toute transparence ». Caviar a développé une communication très précise à chaque étape de la commande : moment de la prise en compte, temps de la préparation, départ de la livraison, nom du livreur.Cette solution simple créée une interaction permanente avec le client et valorise l’effort investi pour livrer au final un repas de grande qualité.

En valorisant l’effort heuristique dans leurs produits et leurs services, les entreprises innovantes bénéficient de son effet positif.

Dimension cognitive 3 : L’essence de l’authenticité.

Au même titre que l’intention et l’effort heuristique, l’authenticité crée de la valeur. En revanche, cette dimension cognitive est assez fine et ne doit pas être assimilée ou réduite aux seules techniques graphiques ou styles publicitaires associés. Essayons de nous y retrouver !

L’authenticité fait partie d’une croyance humaine magique : « celle de la contagion positive ».

Si un produit ou un service a été « formulé, imaginé, construit, crée » par un être humain exceptionnel, souvent un fondateur charismatique, un visionnaire, parfois un génie, ce produit ou ce service bénéficie d’une prime : l’essence de l’authenticité.C’est pourquoi les personnes préfèrent acquérir une œuvre originale, celle manipulée et touchée par l’artiste. L’interaction de l’artiste génère l’authenticité, la valeur supérieure de l’œuvre.

Nul besoin d’être un produit ou un service exclusif pour être authentique !

Ainsi, nous ne pouvons pas dissocier les produits Apple de son fondateur charismatique, Steve Jobs. Et nous parlons bien ici de produits de masse. La croyance magique de l’authenticité fonctionne à plein régime dans le succès planétaire de l’entreprise.

Les marques elles-même ont le pouvoir de générer ce mythe.

Harley Davidson a parfaitement intégré cette dimension à partir du son très reconnaissable du V-Twin. C’est ce bruit très particulier qui confère la dimension d’authenticité et de magie à tous les produits de la marque.Les mécanismes mécaniques développés dans l’horlogerie de luxe jouent sur les mêmes leviers. L’artisan horloger détient ici un savoir faire exceptionnel. Posséder une montre mécanique, c’est s’approprier un peu de ce talent d’exception.

En synthèse,

Développer les innovations produits et les innovations services en intégrant l’effet positif de l’interaction humaine est une opportunité extraordinaire pour créer une valeur économique et sociale supérieure. Et assez facile à mettre en œuvre au sein de la démarche créative de l’innovation ! Que ce soit pour expliciter l’intention, l’effort heuristique ou l’authenticité, voire la combinaison de celles-ci entre elles ! A contrario, les entreprises qui continuent d’automatiser et de digitaliser leurs offres à tout prix, seraient bien avisées de s’intéresser aux ressorts de la psychologie sociale. A ceux de l’interaction humaine en particulier !

Si vous vous retrouvez dans ce type de problématique, n’hésitez pas à faire appel à notre expertise : nous pouvons vous aider à optimiser votre innovation en actionnant les leviers de la psychologie sociale .

Références

Adam Waytz « When Customers want to see the Human behind the Product »« The power of Human : The Power of Human: How Our Shared Humanity Can Help Us Create a Better .WWW Norton. HBS/ Customers. (Juin 2019)

Kurt Gray and Daniel M. Wegner « The Sting of Intentional Pain » Psychological science. (Juillet 2008(

Buell, Ryan W., and Michael I. Norton »The Labor Illusion: How Operational Transparency Increases Perceived Value (pdf). » . Management Science 57, no. 9 (Septembre 2011): 1564–1579.

Georges Newman et Paul Bloom «Physical Contact Influences How Much People Pay at Celebrity Auctions ». National Academy of Science,111(10) · (February 2014)

 

 

 

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