Ma conviction

« Pour innover pour le monde futur, stratégie, créativité et culture doivent marcher de concert »

Vous devez relever 5 défis singuliers en Innovation Durable et Responsable ! Quels sont-ils ?

Mais que partagent donc les innovateurs engagés en sustainability ? Similitude de prise de conscience ? Partage du sentiment d’urgence ? Complétude business et responsabilité éthique ? Engagement environnemental et/ou sociétal identique ? Ce sont là des moteurs d’action que l’on retrouve chez tous les acteurs de la sustainability, mais pas forcement au même niveau chez les uns et les autres. Comment les mesurer, du reste, entre industries à impératifs spécifiques, entreprises originales et ressources spécifiques ?  Non. De façon beaucoup plus pragmatique, ce sont 5 défis que partagent très équitablement les innovateurs de la sustainability. 5 défis bien particuliers à l’Innovation Durable et Responsable. Examinons-les en détail pour être mieux préparés à les relever quand nous y sommes confrontés. 

1#- Le déclin des ressources 

Il  s’agit des ressources physiques (naturelles), sociales et financières. 

Si le déclin des ressources physiques n’est pas reconnu par tous, c’est heureusement une évidence pour les scientifiques et pour un nombre croissant d’acteurs économiques et politiques. Dans le désordre, citons : la raréfaction des énergies fossiles ; le changement climatique aux conséquences sévères et subites sur l’agriculture, la vie quotidienne des habitants de la Caroline du sud aux Etats Unis ou ceux de la région Rhône-Alpes en France, l’accélération des migrations des zones éprouvées vers des régions porteuses d’espoir ;  la  raréfaction de l’eau, qui, selon Paul Bulcke, Président de Nestlé, est certainement le risque le plus élevé de la sécurité alimentaire mondiale. Pourquoi ? Les experts prédisent une diminution de 30 % de la production céréalière globale en lien avec la raréfaction de l’eau. 

L’appauvrissement des ressources sociales est une autre réalité, pas toujours bien appréhendée par les entreprises. De quoi s’agit-il ? Tout simplement de la tolérance de la société à un certain nombre de produits, de services ou de pratiques . Exemples : le tabac, les transports à empreinte carbone élevée ( avions, voitures), le sucre, les fast food, les emballages plastiques.  Mais aussi les conditions de travail, le travail des enfants, la maltraitante animale, etc… 

Le niveau de tolérance est contrasté selon les régions du monde dans lesquelles on se trouve. Les acteurs des différentes industries concernées peuvent ainsi anticiper et aménager progressivement les changements impératifs nécessaires.  Attention danger pour ceux qui ne mesurent pas l’ampleur de ce défi !

Enfin, les ressources financières sont plus rares . IL est toujours plus facile de « faire mieux avec plus »,  que de « faire mieux avec moins ». C’est pourtant bien là la nouvelle équation à résoudre en innovation , particulièrement délicate en Innovation Sustainable eu égard à son inscription dans le temps long. 

 

2# Marchés Brownfield vds Greenfield  

Comprenons marchés matures (brownfield markets) et marchés jeunes en devenir (greenfield markets). On n’innove pas de la même façon sur les uns et sur les autres. En réalité, il est beaucoup plus difficile de piloter l’innovation sur les brownfield markets. Pourquoi ? 

Les perspectives des marchés matures sont profondément bouleversées par la raréfaction des ressources évoquée ci-auparavant. Qu’il s’agisse de l’Energie, des transports, du BTP, de l’Agriculture et de Industrie Alimentaire. 

Ces marchés centenaires partagent nombre de caractéristiques communes, résistantes à  l’Innovation Durable et Responsable. 

  • Des structures et infrastructures techniques très établies vont opposer une grande force d’inertie au changement : pratiques et technologies installées, cartographie des clients et des concurrents, infrastructures spécialisées, relations commerciales très codées, réglementations fortes.  
  • Des systèmes économiques institutionnalisés, qui fixent coûts et bénéfices, limitent les projets et les évolutions possibles. Les taux de marge des marchés matures sont faibles. Les volumes concernés très importants.  Introduire une nouveauté modifie ainsi des équilibres ténus. Evidemment, celà milite en faveur d’une politique des petits pas et non pas de grands bouleversements. 
  • Des systèmes politiques établis.

 

3#- L’obsolescence du mantra « Better, faster, cheaper »

Contrairement aux autres stratégies d’Innovation ( continu, disruptive, radicale, architecturale), ce mantra ne résonne pas bien en Innovation Durable et Responsable.  

Better / 

Le fondement des solutions durables et responsables est de proposer mieux que l’existant. Un contrat  long terme, plus favorable au monde qui nous entoure . Que ce soient dans les énergies renouvelables, les nouveaux moyens de transport, les nouvelles approches de construction, etc … Il y a donc un temps d’appropriation nécessaire, indispensable à la mise en confiance des clients. Et une période obligatoire de debuggage. Sans aucun doute plus importants que ceux requis par les innovations incrémentales. Ici, les grandes entreprises, les marques fortes sont assez favorisées, car qui dit engagement LT et confiance sous -tend le choix de grandes entreprises. C’est vrai dans le domaine B to B, un peu plus nuancé en B to C.  En creux, celà signifie que la fiabilité dans le temps est un défi majeur pour les jeunes entreprises innovantes. 

Faster /  

Le déploiement  d’un nouveau produit ou d’un nouveau service sustainable, implique toujours la mise en oeuvre d’une nouvelle chaine de valeur : supply chain, unités de fabrication, nouvelles technologies , etc … sans compter le temps de conviction des consommateurs. Faster ne se concilie donc pas merveilleusement avec l’Innovation Durable et Responsable. Les difficultés rencontrées par Tesla, ex-start up de voitures électriques, sont là pour nous le rappeler. 

Cheaper / 

Là aussi, c’est assez compliqué. Des solutions telles que celles évoquées en innovation radicale peuvent circonscrire les coûts. Mais comment arbitrer les projets obéissant à des modèles nouveaux ? Le dicton «  le temps, c’est de l’argent » prend un sens bien particulier  en Innovation sustainable.  Il faut l’entendre presque à l’envers du sens convenu. Il faut prendre du temps pour optimiser les investissements du long terme. Le passage trop rapide du stade «  petits séries » à « grande échelle »,  la sur-confiance dans une idée peuvent être très préjudiciables en terme de coûts,  matériels, opérationnels et assurances.  

Les innovateurs aguerris peuvent se sentir assez  démunis en conduite de projets durables et responsables. En effet,  L’arbitrage n’est pas tant « faster / better / cheaper « que « mieux et juste temps ». 

4#- Des sources d’incertitude démultipliées

On en dénombre 5. 

  • L’incertitude de marché
  • L’incertitude technologique
  • L’incertitude business
  • L’incertitude environnementale 
  • L’incertitude politique  

Les 2 dernières sont des composantes particulières de l’innovation Durable et Responsable

L’incertitude de marché 

Votre innovation va t’elle être adoptée par vos clients ? Certes , elle a été conçue en théorie pour un monde meilleur, au plan environnemental et/ou sociétal. Ce n’est pas pour autant qu’elle sera adoptée vite et facilement. Les justes causes ne peuvent en aucun cas s’affranchir des exigences des utilisateurs finaux en terme d’usage, de qualité, d’expérience et de perception de service rendu. 

L’incertitude technologique

Les entreprises sont confrontées à un double défi technologique : 

Si l’innovation modifie les standards existants, il est alors impératif de définir de nouveaux standards de référence pour l’industrie concernée et d’aligner toutes les parties prenantes : fournisseurs, régulateurs, politiques et concurrents . C’est l’un des défis de l’agriculture biologique. 

Ensuite le passage « stade laboratoire » à production à grande échelle. Il toujours très incertain au niveau des process et des productions. Peu de points de repère ici, à l’instar de l’innovation radicale.

L’incertitude business

« Profitability is the main metrics for all projects, yet sustainability issues are constantly changing the rules of calculation » 

L’exigence de rentabilité est lui défi énorme pour l’innovation sustainable sur les marchés matures. Les marges réalisées par les entreprises n’autorisent guère des erreurs récurrentes liées aux stratégies d’’innovation durable. La gestion planifiée des portefeuilles d’offres entre sustainable et classique est une réponse  à ces impératifs de rentabilité. Bancale pour les puristes, efficiente pour les CEO patients. 

L’incertitude environnementale 

Paradoxalement, nombre de questions que cherche à résoudre  l’Innovation Durable et Responsable complexifie de façon parfois imprévisible la tâche des innovateurs. Ainsi le changement climatique. 

Ses incidences introduisent de l’ambiguïté et de l’aléatoire au niveau des marchés, des technologies mais aussi des garanties financières. Les scénarii de pricing des primes d’assurances liés aux nouveaux projets sont  ainsi reconstruits en permanence. Ce qui est évidemment un frein à leur bonne avancée. 

L’incertitude politique  

Nous évoquerons à nouveau la dimension politique qui distingue l’Innovation Durable et Responsable. En terme de création de complexité, les experts donnent des chiffres éloquents. Par exemple, les projets innovants pour la réduction des émissions de gaz à effet de serre : l’incertitude liée au marché est évaluée à 25%, celle liée aux décisions politiques à 65 %. ( Source : A . Hargadon. Sustainable Innovation ) 

Les incertitudes politiques peuvent aussi bien s’exprimer sous forme de taxes, de subventions que de réglementations facilitatrices ou totalement imprévues. L’Europe s’est ainsi engagée assez clairement dans une politique d’encouragement de la transition énergétique mais jusqu’à quand ? (Derniers amendements du Pacte vert européen en Octobre 2020). Toute la difficulté se résume à cette question : « Jusqu’à quand et Combien ? ».

5# – Le biais de l’ innovation révolutionnaire

La terminologie «Innovation» sous-tend prouesses technologiques et ruptures de marché. Le fameux breakthrough anglo-saxon, qui révolutionne une industrie du jour au lendemain. Cette croyance est largement répandue aussi bien chez les managers que chez les décideurs politiques ou au sein du  grand public. C’est pourquoi les initiatives d’Elon Musk avec la Nasa au travers de sa société SpaceX sont extraordinairement bénéfiques à l’ensemble de ses activités. Et en particulier sur l’attractivité de la marque Tesla. 

Le biais du «breakthrough » est particulièrement préjudiciable  en Innovation Durable et Responsable. Les gouvernements et les citoyens prennent volontiers des positions qui handicapent les efforts de ceux qui sont aux commandes des process d’innovation. Prenons les exemples des véhicules électriques, des véhicules à moteur à hydrogène, des systèmes solaires photovoltaïques, de l‘énergie éolienne. Ce sont toutes des nouvelles technologies à forte promesse. Les supports d’ infrastructure font en revanche défaut. Et l’impact d’une innovation est inversement proportionnel à sa nouveauté, si l’infrastructure n’est pas présente. En conclusion , il est aussi important d’investir dans les améliorations continues que dans les opportunités long terme. 

 

5 bonne pratiques pour réussir

1 # – Manager science et politique

2 #- S’appuyer sur la force du design pour aider à l’acceptation des nouveautés

3 # – Ne pas hésiter à recourir à des solutions techniques ou technologiques existantes

4 #- Changer de modele business

5# Développer des compétences personnelles ad hoc 

Un article dédié traite de ces bonnes pratiques.

En conclusion

Revenons à vous et à votre entreprise. Vous êtes engagé dans une stratégie d’Innovation Durable et Responsable ? Vous intervenez sur un marché mature et vous devez piloter des changements profonds ? Vous souhaitez sensibiliser les équipes aux défis qui les attendent ? N’hésitez pas à nous contacter, nous serons heureux de pouvoir partager et vous proposer un accompagnement sur mesure 🙂

 

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