Ma conviction

« Pour innover pour le monde futur, stratégie, créativité et culture doivent marcher de concert »

L’Incongruité sert l’innovation !

Selon Peter Drucker, l’Incongruité est la seconde opportunité de changement qui permet d’innover facilement avec des risques limités. Dans notre article précèdent « Face à l’incertitude, que nous enseigne Peter Drucker ? » , nous exposons les fondamentaux de son approche. La clé de la méthode repose sur le diagnostic des changements qui se dessinent au sein de 7 sources possibles. L’Incongruité, dont nous allons parler, a peu à voir avec sa définition commune : « caractère de ce qui va contre le savoir vivre ». Quoique … L’Incongruité ébranle les croyances communes et les convictions personnelles. L’Incongruité bouscule le statu quo. En cela,  elle constitue une inconvenance économique ou sociale. Découvrons ensemble cette impertinence particulière ! Elle révèle de véritables sources d’inspiration pour l’innovation contemporaine ! 

Définition de l’Incongruité

L’Incongruité  définit  un écart entre ce qui se produit et ce qu’on imaginait ou croyait vrai. Elle qualifie une distorsion, une dissonance entre la réalité et le fantasme de celle-ci. Cet écart est toujours l’expression d’un changement en cours ou à venir prochainement.

Les incongruités sont qualitatives et non lisibles dans les rapports quantitatifs . Tout comme l’Inattendu (notre article « Il peut être simple d’innover »), elles se manifestent au sein d’une industrie, d’un secteur de services  ou d’un process.  Elles peuvent être tout à fait évidentes et restées néanmoins soigneusement ignorées. 

Peter Drucker en retient quatre expressions..

 

1#- L’incongruité d’une réalité économique

En toute logique, une industrie tirée par une demande forte et en croissance devrait être profitable. Si ce n’est pas le cas, il y a alors incongruité de réalité économique. Ces dissonances sont des phénomènes macro économiques, qui concernent les acteurs d’un marché dans leur globalité.  Elles ouvrent des opportunités d’innovation pour des entreprises plus petites, très spécialisées sur une expertise ou un process. En général, ces innovateurs ont le champ libre assez longtemps. Les entreprises établies ou leurs fournisseurs mettent beaucoup de temps à réagir et lorsqu’ils le font, ils sont confrontés à une concurrence sévère. 

Il n’est pas toujours possible de comprendre pourquoi ces incongruités existent . Il est plus important de saisir l’opportunité qu’elles offrent plutôt que de chercher des réponses rationnelles au « Pourquoi « . 

L’incongruité d’une réalité économique est une injonction à l’action !

3 questions clés pour cela :

« What would exploit this incongruity?  »

« What would convert it into an opportunity?  »

« What can be done ? »

Peter Drucker illustre son propos avec le cas des mini-aciéries américaines , qui n’ont de mini que le nom finalement. Leur chiffre d’affaires moyen unitaire est évalué à  $100 millions en 1985. Elles sont devenues aujourd’hui le modèle dominant de production de l’acier aux Etats Unis tandis que le modèle intégré historique disparait inexorablement. Comment le modèle de la mini aciérie a t’il  trouvé sa place au sein d’une industrie lourde, verrouillée par des géants intégrés verticalement, farouchement protégés par les pouvoirs politiques et les syndicats ?  L’innovation  de la mini aciérie est simple : automatiser la production. Son coût de production est inférieur de moitié à celui des acteurs historiques du marché, très peu mécanisés et difficilement mécanisables. Quand la mini aciérie est rentable, l’aciérie intégrée ne l’est toujours pas et ne le sera jamais . 

Ce cas met en lumière un élément important : l’innovation qui exploite avec succès les incongruités économiques est très concrète . Elle se définit très simplement , elle reste très « focus » et s’appuie sur des compétences et des connaissances existantes . Pas de grandiose ici , surtout pas de complexité, même si les développements sont exigeants.

 

2#- L’incongruité entre la présomption et la réalité

Elle s’exprime dès lors que les efforts d’une entreprise se concentrent sur des actions qui ne donnent pas de résultats et qui n’en donneront jamais. L’incongruité « présomption / réalité » correspond à des hypothèses fausses et à des erreurs lourdes d’appréhension d’un marché. Vous nous direz que cela ne peut plus  exister aujourd’hui. En êtes-vous bien sûrs ? 

Peter Drucker s’appuie dans son ouvrage sur l’exemple du transport maritime mondial . (2 000 milliards d’euros en 2020) . La préoccupation majeure des acteurs du marché était centrée sur la réduction des coût des bateaux non affectés pour améliorer la rentabilité globale de l’exploitation marchande maritime. Quelque soient les efforts fournis, problème impossible à résoudre ! Une source d’innovation extraordinaire était  cachée ailleurs :  s’intéresser aux navires qui naviguent ! Le développement des  navires rouliers ( les Ro-Ro: roll-on, roll -off ships en anglais)  puis celui des porte conteneurs est né de cette incongruité . 

Quelques éléments sur les navires marchands pour mieux comprendre

« La terminologie Ro-RO fait référence avant tout à la technique de manutention : on charge et décharge les colis en les faisant rouler depuis la rampe Ro-Ro portuaire (quand elle existe) vers la rampe mobile du navire, ce qui permet ainsi de conduire tout ce qui est roulant dans le garage du navire ou de l’en évacuer dans l’autre sens. On parle aussi de navires à manutention horizontale . Ils sont caractérisés par la présence d’une ou plusieurs portes dans la coque et de rampes qui permet l’accès aux ponts garages de marchandises roulantes (véhicules sur roues ou remorques chargées).  Le Ro-Ro est particulièrement adapté au transport de camions, de semi-remorques, de tracteurs, pelleteuses, etc. Il est également adapté au transport de conteneurs ou de caisses mobiles acheminés dans le garage du navire au moyen de chariots à fourche ou de remorques esclaves . Le Ro-Ro est également un vecteur essentiel de l’intermodalité dans le transport puisqu’il permet d’embarquer des contenants (conteneurs, caisses mobiles, camions) sans toucher au contenu, c’est-à-dire la marchandise. Il n’y a ainsi pas de rupture de charge.orter des véhicules roulants : camions, remorques, voitures… C’est le porte-conteneurs qui règne en maître sur le marché de la ligne régulière aujourd’hui , même s’il ne compte que pour environ 10 % de la flotte marchande mondiale en nombre d’unités. Les raisons de ce succès sont évidentes : simplicité du système, caractère multimodal, réduction des risques de vols ou d’avaries et standardisation mondiale… Le niveau de sophistication des équipements embarqués, notamment en informatique, permet à ces immenses navires de fonctionner avec des équipages de seulement quinze à vingt personnes. De plus, l’augmentation régulière de leur taille permet à leurs opérateurs, en massifiant les flux, de réaliser des économies d’échelle qui peuvent être répercutées sur les chargeurs. De fait, l’économie de carburant qui en résulte entraîne aussi la diminution de l’impact écologique de chaque conteneur et de chaque tonne transportée. 

Ainsi, selon le World Shipping Council, « une bouteille de vin français servie dans un restaurant de New York a une empreinte carbone moindre qu’une bouteille de vin californien servie dans le même restaurant ».

( sources : wikipedia / l’antenne -les transports au quotidien)

Ici encore, rien d’époustouflant ! Que du concret ! Fallait -il encore prendre conscience de l’opportunité offerte par  l’Incongruité  : observation des systèmes utilisés dans le transport routier, analogie terre / mer, mise au point de la manutention horizontale en lieu et place des systèmes classiques verticaux.

 

3#-L’incongruité entre la perception et la réalité des valeurs et attentes consommateurs 

Retour à nouveau au monde du  20 ième siècle !

Premier exemple donné par Drucker : le développement de la télévision au Japon. Les industriels japonais expliquaient à leurs interlocuteurs américains que la majorité de leurs  concitoyens ne pourraient jamais acheter une télévision par manque de moyens. Or aux Etats unis et en Europe, la télévision était largement présente dans les foyers les plus défavorisés. L’objection des japonais ne tenait pas . La télévision représentait bien plus qu’un bien matériel , elle offrait un accès à un monde nouveau. Ce que fait internet aujourd’hui ou Netflix à partir d’ordinateurs ou autres devices électroniques. Internet est relativement gratuit, Netflix non , les ordinateurs non plus . 

Second exemple : Le president Khrouchtev était absolument convaincu que les habitants de l’URSS ne voudraient jamais posséder d’automobiles. Que les taxis bon marché avaient plus de sens ( Déclaration en 1957 lors d’une  visite aux USA). Il n’avait pas compris qu’une voiture n’était pas seulement un engin avec des roues. Là où il décodait transport , les personnes – en particulier les jeunes – projetaient liberté, mobilité, pouvoir, romance. L’erreur de Khrouchtev a crée de façon amusante une opportunité d’entrepreneuriat sauvage : L’URSS des années 1960 était le premier marché noir automobile au monde , extrêmement dynamique et rentable pour les innovateurs « un peu audacieux ». 

 Les exemples exposés sont aisément transposables à notre époque.Le succès des banques en ligne sans compte en est un. Un grand nombre de clients trouvent dans ce modèle alternatif, entre autres choses, simplicité, flexibilité,  tranquillité d’esprit et discrétion.  De la même façon, nous pourrions citer le succès extraordinaires des iPhones en Chine et ce même dans les provinces les plus reculées. 

Aujourd’hui , l’incongruité entre la perception et la réalité des valeurs et attentes consommateurs nourrit l‘innovation d’expérience. Les stratégies d’innovation disruptive saisissent également ce type d’opportunité.

Si vous vous surprenez à déplorer  l’irrationalité des consommateurs ou l’incapacité de vos clients à « payer la qualité » , c’est qu’il existe très probablement  un écart entre ce que vous vous représentez des attentes clients et la réalité de leurs désirs. Il y a de fortes chances qu’il y ait Incongruité. Si vous ne vous attachez  pas à l’analyser pour la transformer en innovation, d’autres sauront saisir des opportunités  à votre place.

 

4#- L’incongruité au sein du  rythme ou de  la logique d’un process . 

Cette incongruité est très facile à repérer et peut initier une démarche d’ innovation très concrète. Une limite importante cependant : elle n’est identifiable que par les acteurs internes d’une industrie ou d’un secteur de service donné . 

Retenons cet exemple pratique pour bien comprendre : l ‘incongruité au coeur de la chirurgie. 

L’opération de la cataracte est maitrisée depuis très longtemps . Elle est quasi routinière pour les chirurgiens ophtalmologistes ;  ils la pratiquent avec dextérité et fluidité ; les gestes s’enchaînent selon un protocole bien rodé. Néammoins, pendant longtemps , la coupure d’un ligament resta nécessaire  afin de  pouvoir cautériser vaisseaux sanguins et éviter tout risque hémorragique qui endommagerait l’oeil . Un geste assez simple mais une rupture de rythme génératrice de stress important pour les praticiens. Le laboratoire Alcon développa un composant qui permit de supprimer définitivement l’intervention opératoire sur le dit ligament . 20 ans plus tard , le fondateur céda son laboratoire à un grand groupe international avec une valorisation fantastique. 

 

En conclusion,

L’impertinence est  la bienvenue en Innovation ! Face à l’incongru, la dissonance, les écarts, vous avez tout intérêt à vous efforcer d’identifier l’opportunité de changement. Il y en a forcément une.  La réponse à l’Incongruité est d’agir avec pragmatisme : changer de point de vue, investiguer dans la vie réelle, observer et écouter,  Soit une pratique de design thinking à posteriori !  Nous pouvons vous accompagner dans ce type de démarche. N’hésitez pas à nous contacter, nous serons heureux de vous rencontrer 🙂

 

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