Ma conviction

« Pour innover pour le monde futur, stratégie, créativité et culture doivent marcher de concert »

Les questions soulevées par l’Innovation Durable

L’Innovation Durable (Sustainable  Innovation en anglais, ou encore Innovation Environnementale et Sociale) représente t’elle une approche de l’innovation différente ? Quel contexte précis adosse t’elle ? Est-elle très risquée ? Particulièrement incertaine ? Doit- elle relever des défis particuliers ? Existe-t’il des best practices pour optimiser les chances de succès ? Voici quelques unes des questions  que nous allons aborder au fil de nos futures publications. Aujourd’hui,  nous allons tenter de cerner les caractéristiques de cette stratégie d’innovation.

 

L’Innovation Durable est-elle une innovation différente ? 

L’Innovation Durable  a été définie de façon formelle par la Commission Brundtland 

 » Générer, développer et lancer de nouveaux produits / services/  process qui rencontrent les besoins des générations présentes sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs « (1987)

Ici, pas de référence à une maximisation de valeur financière ou de rencontre de marché que les décideurs d’Innovation évoquent systématiquement. Donc oui, l’Innovation Durable semble bien à part des autres modes d’innovation. Néammoins, la définition Brundtland fixe des objectifs  difficiles à appréhender de façon concrète. Les scientifiques nous alertent depuis plus de 30 ans sur notre  surconsommation des ressources naturelles disponibles. Alors, comment prendre en  compte les besoins des 11 milliards d’êtres humains prévus pour la fin de ce siècle, alors que nous avons du mal à remédier aux gaspillages en cours ? Comment répondre aux besoins futurs alors que nous sommes, de facto, toujours limités par les connaissances scientifiques et techniques du présent ? 

Aussi, nous préférons l’approche du professeur émérite américain Andrew Hargadon, gourou du sujet aux Etats Unis (première puissance économique mondiale assez peu concernée par le sujet, avouons -le).

Selon A. Hargadon, la Sustainable Innovation vise à introduire des produits, des services, des process qui sont plus durables que les alternatives existantes. 

Cette définition est concrète et facile à manipuler.  Que  signifie exactement «plus durables»? Nous avons croisé les différents travaux de recherche du professeur pour vous proposer ceci :

Les biens et process plus durables répondent aux critères suivants . 

Ils consomment moins de ressources environnementales que les alternatives existantes,

Ils consolident la santé des individus et des communautés ,

Ils sont accessibles aux consommateurs et aux fournisseurs. 

Commercialiser des produits ou des services durables, développer des process plus durables s’inscrivent bien dans une stratégie d’innovation spécifique. 

Comparons par exemple avec la disruption. ( Notre article du 3 Mars 2020 ). La disruption démarre avec les clients oubliés, en délivrant des produits nouveaux ou des services innovants très accessibles. Les aspects de ressources naturelles et les enjeux de santé n’entrent pas systématiquement dans le cadre de cette stratégie d’innovation.

Dans le domaine de la santé, les nouveaux traitements sont lancés en général à des prix élevés. Il peut y avoir ici stratégie d’innovation incrémentale ( diminution des effets secondaires d’une molécule récente par exemple. Notre article du 2 Février ) ou stratégie d’innovation radicale (ainsi, l’immunothérapie dans le traitement des cancers. Notre article du 27 Mars ). L’empreinte carbone des moyens de production et de distribution des nouveautés peut être meilleure que celle des spécialités thérapeutiques préexistantes. Pour autant, ces innovations ne sont pas accessibles au plus grand nombre. En celà, elles ne peuvent pas être considérées comme des innovations durables.

Tous les acteurs industriels au delà de l’Energie, l’Eau, l’Automobile et la Santé, les entreprises de service, toutes les organisations sociales peuvent développer  des biens ou des process plus durables. Retenons qu’ innover durablement correspond à un engagement stratégique bien particulier. L’Innovation Durable crée un nouveau paradigme : croissance de l’entreprise et engagement responsable pour les générations futures. Tout le monde n’est pas prêt. 

Celà étant, une entreprise ou une organisation  peut-elle  innover aujourd’hui sans se poser les questions de la durabilité de ses actions ? 

A quoi celà sert -il de rester compétitif si les questions pressantes de l’environnement et des inégalités sociales ne sont pas adossées au sein des entreprises et organisations ?

Dans notre article du 29 Mai, « Défi pour les innovateurs : la nouvelle démographie », nous avons largement développé les enjeux d’innovation liés à l’explosion démographique en cours. L’accroissement de la population mondiale pose avec acuité la question des ressources naturelles disponibles. Le changement climatique, prévu depuis une cinquantaine d’années par les experts scientifiques, inquiète désormais le plus grand nombre par les dérèglements et catastrophes naturelles qu’il implique. 

Ensuite, les questions de santé et de société : malnutrition, existence de famines endémiques, le fléau de l’obésité qui se répand partout dans le monde ; les enjeux de l’accès à l’éducation, en particulier en Afrique. 

Enfin, les inégalités sociales se renforcent. Évidemment dans les pays en développement où le rythme de la croissance démographique dépasse la capacité des Etats et des Entreprises à proposer des emplois pour tous les accédants au marché du travail. Mais également dans les pays dit développés.Vous devez avoir quelques chiffres en tête ! La pauvreté en France en 2018 touche  14,8% de la population. Le taux de pauvreté des enfants sur notre territoire est de 21 %, ce qui représente plus d’un enfant sur cinq en situation de précarité (Source: Insee). 

Face à ces constats, comment ne pas s’engager dans l’Innovation Environnementale et/ou Sociale ? Certains secteurs n’en parlent jamais. Par exemple, les GAFA . Et pourtant, leurs empreintes carbone sont mauvaises. Existe t’il des obstacles démesurés pour expliquer les retards ?

 L’Innovation Durable est-elle plus complexe que les autres modes d’innovation ? 

S’engager en Innovation Durable est un acte de foi, car il est vrai qu’elle est complexe à mener.  3 raisons essentielles à celà.

1# L’innovation durable met en jeu des ressources multiples  et globales ; elle concerne 

De nouveaux produits 

De nouveaux services

De nouveaux process

De nouveaux talents

Une nouvelle culture

De nouvelles matières premières 

De nouveaux modes de fabrication 

De nouvelles réglementations

De nouveaux fournisseurs 

De nouveaux circuits de distribution 

De nouveaux clients . 

S’engager dans une stratégie d’Innovation Durable peut donc amener à des changements et des bouleversements incroyables,

  • soit parce qu’elle nécessite d’aménager en tout ou partie l’organisation de l’entreprise et de construire de nouvelles capacités : talents humains, communication et /ou process.  
  • soit parce qu’elle conduit à un nouveau modèle business. Ce qui n’est pas une mince affaire !  Mais ce n’est pas impossible. Pour preuve, l’éclosion des nouveaux business model dans l’agriculture. John Deere, marque très réputée de matériels agricoles, vend aujourd’hui des services utiles et accessibles  à ses clients grâce aux nouvelles technologies (drones de surveillance et d’évaluation des besoins des parcelles de culture, plate-forme de formation pour les agriculteurs , etc….).

2 # Innover durablement demande de s’engager dans le temps. 

Aucune entreprise n’est prête à révolutionner un système qui fonctionne bien, voire très bien, pour lancer un seul nouveau produit ou un seul nouveau service. En parallèle de celà, le lancement d’un seul produit ou d’un seul service durable ne va pas modifier la donne  environnementale ou sociale. 

On ne peut donc pas décider d’une stratégie d’Innovation Durable sans engager son entreprise dans le temps.  Rien ne se fait en Innovation Durable en deçà  d’une vision à 10 ans. Ce qui nécessite de la patience et une force de conviction extraordinaire dans notre monde VUCA . 

3# Le risque et l’incertitude liés à l’Innovation Durable peuvent être paralysants. 

En Innovation Durable,  tout est susceptible de changer, depuis les marchés jusqu’aux recettes de fabrication. Des acteurs extérieurs tels que instance règlementaire ou pouvoir politique interfèrent dans la stratégie de l’entreprise. Si on s’engage, c’est au moins pour 10 ans ! Cette superposition d’incertitudes ne facilite pas la vie des Innovateurs durables ! 

 Le développement de nouvelles capacités permet de minimiser les menaces . Ce n’est pas le seul moyen bien sûr, mais il est indispensable. On entend par nouvelles capacités, ressources, talents adhoc, nouveaux process, communication . 

Paul Polman, ancien CEO  Unilever, a passé un temps incommensurable à communiquer les engagements  du programme Sustainable Living de son Groupe  Aussi bien en interne que vis à-vis des différentes sphères externes : actionnaires, clients, fournisseurs, partenaires, instances réglementaires, sphères politiques influentes. Il a convaincu investisseurs et sphère financière depuis longtemps. Son action délivre ses résultats aujourd’hui auprès des clients finaux (les consommateurs).

Une approche raisonnée des techniques utilisées limite les incertitudes de temps, d’argent et de faisabilité finale. L’Innovation Durable n’est pas synonyme de révolutions technologiques. Même si dans le domaine énergétique, les axes de recherche d’énergies de substitution nous apparaissent souvent relever de la science fiction. Bien au contraire, s’engager en Innovation Durable c’est plutôt chercher à se saisir d’opportunités existantes et accomplir sans cesse des petits pas. Celà permet d’agir concrètement, à court et moyen terme en limitant les risques encourus.  

Et vous, où en êtes -vous de l’innovation durable ?

Votre entreprise est elle prête à s’ engager ? Vous ressentez l’urgence de vous engager mais vous ne savez pas par où commencer ? Nous pouvons vous accompagner dans cette réflexion. Vous souhaitez avoir plus d’informations sur l’Innovation Durable  ? Contactez -nous, nous serons heureux de vous rencontrer 🙂

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