Ma conviction

« Pour innover pour le monde futur, stratégie, créativité et culture doivent marcher de concert »

Consommateur et Innovateur : un nouveau pas de deux !

Le fort taux d’échec des nouveaux produits et nouveaux services, la raréfaction des ressources financières, la volatilité des clients sensibilisent les entreprises aux démarches d’innovation Customer Centric. Ainsi, la co-création avec le consommateur est une démarche de conception créative qui a le vent en poupe. Celà garantit-il pour autant une acceptation plus certaine ou plus rapide des nouveautés ? Rien n’est moins sûr. La résistance au changement est bien réelle, les contradictions des consommateurs aussi. En particulier dans le domaine du Développement Durable. C’est pourquoi, les innovateurs se préoccupent fortement d’accompagner les consommateurs à transformer leurs comportements. Découvrons les tenants et aboutissants de ce nouveau pas de deux ! 

Qu’attendent les consommateurs du monde Occidental au 21 ième siècle ?  

Dans un monde où les ressources naturelles continuent de se raréfier, où l’incertitude sévit, une seule chose parait certaine la demande des consommateurs pour plus de valeur(s). 

C’est l’esprit du propos de Paul Poelman, ancien CEO du Groupe Unilever. Qu’entendait-il par Valeur(s) ? 

  • La qualité : les consommateurs ne sont pas prêts à faire des compromis sur le goût ou la performance de ce qu’ils achètent. 
  • La valeur : eu égard à l’altération de leur pouvoir d’achat, la sensibilité des consommateurs au prix est très forte ( Thomas Piketty) mais celà ne signifie pas pour autant qu’ils se tournent massivement vers le low cost. Les consommateurs sont prêts à payer pour un bien , sous réserve que  ce dernier  ajoute de la valeurpar rapport à l’existant. 
  • La Raison d’Etre (Purpose) : il semble que de plus en plus de consommateurs attendent des entreprises qu’elles se servent de leur capacité innovante pour adresser les défis de société que posent l’inclusion sociale et la durabilité de la planète. 

Les entreprises doivent ainsi apprendre à faire mieux avec moins, intégrer de facto une stratégie d’Innovation Durable dans leurs stratégies de croissance. (voir notre article du 7 octobre 2020).

Un défi supplémentaire les attend : accompagner leurs futurs clients pour que ceux-ci dépassent les conflits qui les agitent et transforment leurs comportements. Pourquoi celà ? Le consommateur contemporain est sujet à de fortes contradictions ! 

Quelles sont les 3 contradictions majeures du consommateur dans les économies développées ? 

Seuls les millenium adoptent de façon significative les produits ou les services des marques plus responsables socialement et au plan environnemental. Très nombreux sont ceux qui expriment des désirs de nouvelles valeurs, mais qui agissent dans les faits, de façon très contradictoire. 

Contradiction #1- Les consommateurs sont soucieux de l’environnement mais continuent de gaspiller les ressources. 

Une étude de Greendex révèlent des résultats sans doute inattendus pour grand nombre d’entre nous. Les pays les moins «sustainable» sont les Etats-Unis d’Amérique, le Canada, le Japon et la France. Les citoyens indiens, chinois et brésiliens seraient plus attentifs, et de plus en plus attentifs aux préoccupations environnementales. (source : National Geographic/Globescan 2012)

En parallèle, les études des entreprises privées mettent en évidence que leurs bilans carbone se détériorent dans la phase d’utilisation de leurs produits par les consommateurs. Ainsi 2/3 des émissions de gaz à effet de serre des produits du Groupe Reckitt sont liées à l’utilisation consommateur. De la même façon, le Groupe Unilever est confronté au problème de la sur- consommation d’eau générée par l’utilisation inadaptée de ses produits d’entretien ou d’hygiène par le consommateur.

SI ces entreprises innovent avec talent, elles doivent prendre en charge le volet éducation / accompagnement  de leurs clients pour installer de nouveaux comportements d’usage. A défaut , innover risque bien d’être un coup d’épée dans l’eau ! 

Contradiction #2 – Les consommateurs détiennent de grands pouvoirs mais ne s’en servent pas pour changer leurs modes de consommation. 

Le pouvoir des consommateurs n’a cessé de croitre depuis le 20 ième siècle. En particulier dans les économies de libre marché. 

Internet et la téléphonie mobile ont amplifié leur puissance. Connectés, ils créent des communautés, ils ont la possibilité de partager leur satisfaction ou faire entendre leur mécontentement sur un produit, un service, une entreprise, un régime politique, etc. Les nouvelles technologies leur offrent également un accès très aisé et très rapide aux informations. Si tant est qu’ils les cherchent.  

Il est simple aujourd’hui de savoir comment économiser l’énergie de chauffage ou l’électricité. En utilisant les bons outils et en se servant des bonnes données, la société américaine Opower (Oracle aujourd’hui) estime par exemple que le gaspillage de 18 millions de mégawatt  ( soit 2,2 milliard de dollars de consommation électrique par an ) et la production de 10 millions de tonnes d’émission  carbone pourraient être évités. 

Les entreprises doivent ainsi se  doter d’outils spécifiques pour faire évoluer ces comportements de sur -consommation. Ceux-ci génèrent en effet gaspillage de ressources et dépenses rédhibitoires.  

Contradiction #3- Les consommateurs exigent plus de valeurs et de sens ; mais nombreux sont ceux qui veulent maintenir des modes de vie issus du 20ième siècle.

Dans les pays développés, le modèle économique du 20 ième siècle plaçait la consommation au coeur de la croissance. La richesse matérielle était synonyme de bien -être, voire de bonheur. 

LA R&D s’employait à développer des produits de plus en plus sophistiqués, synonymes de privilèges. 

Tout allait bien, le pouvoir d’achat était en croissance, les ressources naturelles et financières semblaient inépuisables. Ce n’est plus le cas. 

Les penseurs récents, les jeunes consommateurs (milleniums et génération Z), des mouvements apolitiques tels que Extinction Rébellion s’emploient à déboulonner cette croyance. `

« Growth is, ultimately, a measure of quantity ; we suggest instead a measure of quality… Business ’s primary role is to help people flourish.  » John Ehrenfeld et Andrew Hoffman 

La frugalité a tout intérêt à être un mode de vie choisi  par le plus grand nombre et non pas une contrainte subie, liée à une diminution du pouvoir d’achat. Celà est possible, sous réserve que ce nouveau mode de vie soit aspirationnel et synonyme d’une autre forme d’abondance.

Les entreprises doivent donc bien se saisir des enjeux très pragmatiques d’éducation du consommateur, pour voir leurs stratégies, leurs investissements d’innovation, leurs dépenses marketing couronnés de succès. 

Quels moyens utiliser pour accompagner la transformation du comportement du consommateur ?

Deux leviers existent et se complètent. 

Les techniques de motivation

Elles sont issues de la psychologie sociale et des sciences comportementales. Elles visent à lever des biais cognitifs et comportementaux tels que procrastination, vision du futur au rabais, attention limitée, adhésion au status quo  .. Citons par exemple :  s’appuyer sur des comparaisons sociales, lier les comportement aux résultats obtenus, développer des techniques d’engagement.   

Les outils d’aide à la responsabilisation 

L’internet des objets ( IoT) est d’une grande aide ici. Que ce soit dans le domaine de l’énergie ou de la santé par exemple . De nombreuses applications permettent également de montrer et visualiser les comportements. Elles aident ainsi à une meilleure appréhension des causes et conséquences des comportements individuels. Au final, les outils technologiques et applications aident à responsabiliser le consommateur.  

 

Chaque secteur économique utilise sa propre combinaison « motivation/responsabilisation »

#1-  Energie : visualisation, gamification, comparaisons sociales. 

Nous recevons tous des factures avec le bilan de notre consommation électrique, la part prise par chaque utilitaire et une comparaison avec des logements équivalents. Cette comparaison est un levier de motivation tout à fait efficace pour gérer au mieux nos dépenses et notre consommation. 

Toyota en Suède a lancé, il y quelques années, une opération de sensibilisation auprès des conducteurs pour les encourager à suivre un comportement plus citoyen. L’hypothèse de travail était la suivante : une conduite calme économise de l’essence et réduit donc les émissions de gaz carbonique. Le ton de la campagne était ludique et visuel. La première campagne vous invitait à placer un verre d’eau sur le tableau de bord de votre véhicule et conduire sans le renverser. Les premières mesures avaient établi une diminution de la consommation d’essence de 10%. La campagne fut reconduite sous format digital : une application sur smartphone qui visualisait et réagissait comme le verre d’eau physique. Les résultats de chaque conducteur étaient collectés chaque soir, téléchargés sur le site «A Glass of water», puis partagés sur Facebook. Un dispositif propice à l’émulation entre pairs ! Cette application s’est distinguée comme la 3 ième application gratuite la plus populaire (95 000 connections).

Plus proche de nous, des sociétés réunissant ingénieurs, designers et scientifiques développent des outils interactifs pour motiver les citadins et rendre la vie urbaine respectueuse . Les villes représentent en effet les 3/4 de la consommation d’énergie dans le monde. Les démographes estiment que 6 personnes sur 10 vivront en zone urbaine en 2030. Par exemple, l’application Trash Track développée par SENSEable City Lab permet de suivre toute sorte de déchet et de visualiser leur parcours. L’objectif est de permettre à tout un chacun de prendre conscience de son comportement et d’éviter les dépôts sauvages de bouteilles plastiques ou autres polluants intempestifs. 

#2-  Santé : l’utilisation des outils technologiques se répand largement dans le domaine de la santé. L’ambition ici est d’éduquer les malades à une meilleures prévention. Et de se concentrer sur le bien être, plutôt que sur-investir les soins médicalisés.

Auto-surveillance ( self monitoring) : 

Les devices portables connectés se sont multipliés depuis le lancement du pionnier Jawbone’s UP fitness tracker : bracelets digitaux (trackers), électrocardiogrammes, thermomètre médical, oxymètre (dispositif médical qui mesure le pouls et la SpO2, utilisé en cas d’asthme ou BPCO), glucomètre (mesure de la glycémie en continu, inscrit au titre de la liste des produits et prestations remboursables par l’arrêté du 12 juin 2018). Tous ces devices connectés génèrent de la data, que les soignants intègrent à leur tour dans leurs propres applications mobiles. Les enseignements tirés des analyses des banques de données ainsi constituées permettent aux médecins « d’influencer » le comportement de leurs patients en matière de régulation et de gestion de leur santé.  

Télémédecine : 

Ces consultations à distance se déroulent en video interactive . Elles sont formidablement utiles aux personnes âgées ou aux populations rurales. En période de pandémie, leur usage explose littéralement. 

Aide à l’observance :  

L’observance est un enjeu majeur de santé publique. Le coût de la non observance est un lourd tribu à payer par la société : des décès plus précoces qui auraient certainement pu être évités, une sur-dépense estimée à 300 milliards de dollars aux USA sur la seconde moitié du siècle dernier. Pilulier connecté, applications qui rappellent à l’ordre (musique),qui connectent un réseau d’amis ou de parents au patient, ou encore  des apps sur smartphone qui permettent aux pharmaciens d’alerter un malade sur la nécessaire reconduction d’une ordonnance. 

Plus les équipements en smartphones et en devices portables progressent, plus les patients-consommateurs responsabilisés en matière de santé augmentent. 

 

 #3- Education : mix de technologie et de techniques de motivation. 

Les MOOC (Massive Open Online Courses, ou cours en ligne ouverts et massifs) ont révolutionné l’accès à l’éducation. Cet outil né au sein des universités américaines, permet aux étudiants – et à tous ceux qui le souhaitent – de se former en ligne et d’interagir avec d’autres, même à l’autre bout de la planète. Le tout gratuitement. Celà étant, en dépit de tous ces avantages, les MOOC se heurtent à un taux d’abandon très élevé. En France, en moyenne seulement 2% des inscrits ont suivi un MOOC jusque son terme (ce taux est de 9% aux Etats-Unis où le système existe pourtant depuis plus longtemps). Le certificat obtenu à issue de la formation ne semble donc pas suffire à la persévérance des étudiants. Les SPOCS sont une voie d’optimisation : ils permettent une meilleure proximité professeur/étudiant ainsi qu’un meilleur encadrement des apprenants. 

Mais surtout, de nouvelles plateformes d’enseignement à distance ont vu le jour, en tenant compte de l’écueil motivationnel  rencontré par les MOOC . Citons Futurelearn, Coursera, EdEx, Udacity pour les plus connues. 

Leurs méthodes s’appuient sur 3 leviers :

  • Visualisation : le Visible Learning 
  • Motivation partagée avec les pairs :  le Social Learning 
  • Levier aspirationnel : le Storytelling et la Gamification.

Le Visible Learning permet aux étudiants d’évaluer eux-même les progrès qu’ils ont accomplis par quizz ou autres techniques rapides d’auto-évaluation. Le Social Learning, enseignement participatif par les pairs rend l’apprentissage plus informel et plus joyeux. (Le social Learning est le principe de l’Ecole 42, fondée par Xavier Niel et Nicolas Sadirac. A L’Ecole 42, le SL n’est pas animé via une plateforme d’éducation digitalisée. Il est physique et présentiel.)

 » We believe that much of the learning comes from the discussion. Nearly 40% of our learners re actively commenting » . Simon Nelson. FutureLearn. 

Sur la forme, ces plateformes on line s’appuient sur les techniques éprouvées du Story telling ou de la communication audio-visuelle (programmes de la BBC par exemple), pour améliorer l’attractivité des contenus. La Khan Academy est connue par exemple pour son approche  de l’apprentissage , fondée sur les  mécaniques de jeu (Gaming). 

 

Pour conclure,

Revenons à vous et à votre entreprise. Vous ressentez la nécessité d’accompagner le consommateur dans l’utilisation de vos nouveaux produits ou nouveaux services?  Vous savez que vos innovations exigent de l’éducation d’usage ?  Et celà même auprès d’early adopters ?  Vous souhaitez établir un état des lieux des dispositif existants dans votre secteur d’activité ou dans des secteurs connexes ? N’hésitez pas à nous contacter, nous serons heureux de partager et de dessiner des solutions avec vous 🙂

 

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