Ma conviction

« Pour innover pour le monde futur, stratégie, créativité et culture doivent marcher de concert »

Changement structurel de votre industrie ? Sachez saisir l’opportunité !

Voici le 5 ième de nos articles consacrés aux travaux fondateurs de Peter Drucker. Aujourd’hui, nous nous intéressons aux changements structurels des industries et des marchés. Ils représentent une source d’innovation fertile avec des risques limités, aisée à aborder depuis l’intérieur d’une organisation.

Les transformations structurelles prennent souvent de court les acteurs en place, alors que les indices ou preuves se multiplient sur des période d’environ une dizaine d’années.

Peter Drucker expose que cela est dû à un manque de méthode et à un défaut d’esprit entrepreneurial en interne. Selon lui, un changement structurel est une excellente opportunité d’innovation pour l’entreprise qui le vit. Celle-ci est aussi bien placée que de nouveaux entrants pour saisir cette « chance ». Comment transformer la menace en source d’innovation ? Réponse en 5 points.

Les changements structurels font partie de la vie d’une entreprise ou d’une organisation.

Jeff Bezos en a étonné plus d’un, lorsqu’il a annoncé en Février 2019 qu’Amazon allait faire faillite. Qu’une durée de vie de 30 ou 50 ans était la norme pour une entreprise. Certainement pas une centaine d’années ou plus ! Au delà de l’effet d’annonce, Bezos acte la réalité de la vie des organisations : rien n’est jamais définitif, les industries et les marchés ont un ou plusieurs cycles de vie, chacun avec un début et une fin.

Cette réalité ne signifie pas pour autant obsolescence programmée ! Au contraire, elle  interpelle les entreprises sur leur capacité d’adaptation et de réinvention. En d’autres termes, sur leur capacité à innover. Que l’innovation soit technologique ou sociale, elle offre en effet toujours de nouveaux chemins pour rester concentré sur ses clients.

Prenons l’exemple de l’industrie minière en France. La raréfaction des ressources accessibles du sous-sol,  leur coût d’exploitation croissant ont conduit à l’arrêt définitif de la filière dans les années post 2000. Néanmoins, cela ne signifie pas que l’exploitation du charbon est une activité industrielle obsolète. Elle reste très active dans de nombreuses parties du monde et pas plus loin qu’en Allemagne. Les ingénieurs des mines françaises ont permis à de nombreux pays de progresser en savoir faire, particulièrement dans le domaine de la sécurité (coups de grisou, éboulements, etc ) : missions en Chine, en Amérique du Sud, au Japon… 20 ans avant la fermeture définitive des puits, Les Charbonnages de France ont analysé les opportunités économiques et sociales. Le coût d’extraction du charbon en France devenant prohibitif, le cycle de vie de l’industrie entrait irrémédiablement dans sa phase de déclin. L’entreprise publique a alors investi massivement en innovation sociale, tout en pilotant une longue phase de gestion prévisionnelle des effectifs, une transition réellement délicate!  Les nombreux collaborateurs ont été formés à de nouveaux métiers et à l’acquisition de nouvelles compétences personnelles. Ils ont pu se reconvertir soit chez un autre grand énergéticien français : EDF, soit dans d’autres branches d’activité. Il est frappant de constater que les méthodes suivies dès 1980 sont toujours d’actualité. Ce sont les principes préconisés pour l’innovation contemporaine : observer, écouter, engager, interagir sur le terrain, communiquer et accompagner ! Une interaction partagée non seulement avec les collaborateurs , les partenaires sociaux, et la CECA (Communauté Européenne du Charbon et de l’Acier), mais aussi avec les familles. La reconversion professionnelle s’est en effet souvent accompagnée d’un changement de lieu de vie. Une vraie rupture par rapport à la culture minière traditionnelle ! (Extraits de Recueil de témoignages).

Aujourd’hui, l’industrie électrique, secteur resté extraordinairement stable pendant plus d’un siècle,  se trouve confrontée à des enjeux majeurs : les énergies renouvelables et la révolution 4 D. Selon Gérard Mestrallet, PDG du Groupe Engie jusqu’en 2016, les 4 D aboutissent à une transformation structurelle profonde du secteur en Europe et aux Etats Unis : dérégulation, décentralisation en lien avec les énergies renouvelables, digitalisation, déclin en raison des progrès réalisés en matière d’efficacité énergétique (Source : interview du journal l’Expansion- Décembre 2013).

Cela signifie t’il pour autant que tous les grands ténors industriels de l’électricité vont disparaître ? Non, certainement pas ! Par contre, leur approche de la production et leurs façons de faire du business se doivent d’être innovantes. De nouveaux modèles émergent : la miniaturisation et le rapprochement production/consommation. Une rupture forte par rapport au modèle classique « centralisation de la production dans des  méga-unités ;  transmission aux lieux de consommation via des réseaux couvrant des milliers de km ». D’immenses opportunités se dessinent ici.

 

Se préparer au changement structurel : l’analyse systématique des opportunités.

Passer d’un cycle de vie à un autre est donc possible, sous réserve d’exploiter le changement structurel pour innover. Comment s’y prendre ?

1# Pratiquer la Discipline de l’Innovation

« Systematic innovation therefore consists in the purposeful and organized search for changes, and in the systematic analysis of the opportunities such changes might offer for economic or social innovation ».  Peter Drucker

Les bonnes pratiques de la Discipline de l’Innovation sont présentées  dans notre article «  Face à l’incertitude, que nous enseigne Peter Drucker ? «  (2 Avril 2020)

2# Adopter une posture entrepreneuriale

Selon Peter Drucker, tout innovateur est un entrepreneur et tout entrepreneur est un innovateur. L’un ne fonctionne pas sans l’autre. Il considère que le propos de l’entrepreneuriat n’est pas la prise de risque mais la quête d’opportunités !

Pour ce faire, une méthode simple :

Se poser une question 

« What is our business ? »

Apporter une nouvelle réponse

Each of the members will have to give a different – but above all a new- answer to that question. »

 

En France, nous sommes très intéressés par la trajectoire du Groupe La Poste, engagé dans une dynamique innovante  sans précédent. Le déclin du courrier, secteur historique de revenus du Groupe , est lié à l’explosion des échanges  par mail ou autres technologies supports. Cette transformation structurelle profonde donne lieu à des analyses tout azimut d’opportunités d’innovation. Citons pour les plus visibles :  une offre colis et livraison express modernisée et efficiente , une relation client en pleine mutation grâce à la digitalisation, la création de sens chez les facteurs par l’émergence d’un nouveau rôle social de proximité, des diversifications stratégiques importantes dans le secteur bancaire et assurances à partir de La Banque Postale :  acquisition de Kiss Kiss Bank Bank, plateforme pionnière de financement collaboratif en Juin 2017 ; lancement de Ma French Bank, banque en ligne, en Juillet 2019 ; prise de contrôle de CNP Assurances en Janvier 2020.

Des possibilités se présentent également en regard de la raréfaction des ressources naturelles. Transformer l’austérité structurelle en opportunité est la source mère de l’innovation frugale.

Une équation fine à résoudre pour les entreprises : satisfaire à des standards de qualité élevé, répondre à de nouvelles exigences de valeur (ajout de valeur par rapport à l’existant, à un prix abordable), adresser les défis immenses que posent l’inclusion sociale et la durabilité de la planète en changeant de modèles business. Des secteurs aussi divers que l’énergie, l’industrie manufacturière, le commerce, les services financiers, la santé et l’éducation sont très impliqués dans ces nouvelles démarches.

La révolution des gaz de schiste en Amérique du Nord entraîne, par exemple, un fort bouleversement de la compétitivité énergétique du pays, avec une modification extrêmement rapide des sources de production d’énergie : le gaz élimine le charbon pour la production d’électricité mais aussi le pétrole et le diesel pour le transport des camions, des locomotives, des bateaux.

GE Distributed Power, acquis par le fond de Private Equity Advent en Juin 2018 pour 3,25 milliards de dollars, est largement engagé dans une démarche d’innovation « frugale » à partir des gaz de schiste. L’exploitation de ces derniers permet désormais de produire de l’électricité à proximité des lieux de consommation. (Production de 200 kW à 10 MkW pour alimenter industries et villes situées à proximité). Ces innovations apportent des solutions supérieures pour pallier aux aléas climatiques (hivers très rigoureux, ouragans).

« INNIO today announces that Advent International has completed the acquisition of GE’s Distributed Power business and is now a stand-alone energy company rebranded as INNIO. The transaction includes the Jenbacher and Waukesha product lines, the digital platform and related services offerings, with main operating sites in Austria, Canada and the United States.

“This is an exciting time to emerge as a stand-alone energy company. With the continued growth of renewables across the globe and the increased emphasis on energy efficiency, INNIO is well-positioned to be a key enabler and integral part of the energy transformation,” . Carlos Lange, president and CEO of INNIO.

 

L’évolution structurelle d’une industrie : Une manne pour les outsiders !

Un changement structurel dans l’industrie ou sur un marché offre aux outsiders des opportunités extraordinaires, très visibles et souvent prédictibles. Celui qui innove peut aller très vite, devenir un acteur important avec un risque relativement faible. Les exemples sont nombreux dans notre monde VUCA.

C’est bien sur le cas des « garage entrepreneurs », aujourd’hui géants mondiaux issus d’Internet.

Parmi ces derniers : Amazon dans la distribution (e-commerce), Facebook dans les medias (social media) et Google dans le monde de la connaissance et de l’information (moteur de recherche, dont la mission est définie précisément ainsi : organiser l’information à l’échelle mondiale et  la rendre universellement accessible et utile). Nous pouvons rappeler également les cas de Salesforce.com (leader du CRM), Apple et Microsoft (systèmes d’exploitation, logiciels et matériels associés). Tous ceux là se sont développés à une vitesse phénoménale, avec un risque relativement faible. Le software n’est pas très gourmand en ressources financières.

 

L’attention des consommateurs au développement durable, leur vigilance budgétaire sont également propices à l’innovation « structurelle ».

Dans le secteur de l’habitation, les tendances témoignent d’un engagement en faveur du développement durable et de l’architecture durable. Matériaux recyclables, constructions auto-suffisantes, installations respectueuses de l’environnement sont autant de preuves d’un changement structurel profond. La préfabrication et la construction modulaire deviennent de plus en plus populaires. Marc André  Bovet a été pionnier dans ce domaine au Canada. Frappé par les lacunes des méthodes de construction traditionnelles, il décide de saisir sa chance. Comment ? Tout simplement, par l’observation du chantier de sa maison personnelle et l’analyse d’autres modèles ( BoKlock en Suède, Toyota Housing Corporation au Japon). Analyses qu’il croise avec son expérience chez Bombardier, leader mondial de la fabrication dans les domaines de l’aérospatiale et des transports.  Il crée la société BONE Structure en 2005, spécialisée dans la préfabrication de structures en acier léger.

 People spend more money on their houses than anything else in their lifetime, yet there’s more quality control in a 12-cent Bic pen than there is in your house. Our houses are dinosaurs. People are still building them the same way as we have been for 400 years. Our mission is to change the world of habitation and change habitation all over the world.

Marc Bovet , President de Bone Structure. (Source: Stanford. Mai 2018. Process Innovation for Efficiency and Environmental Sustainability in the Building Industry)

 

Il se tourne vers les fournisseurs d’acier des industries  automobiles et aérospatiales pour sous-traiter la fabrication de poutrelles et piliers prédécoupés. La conception intègre en amont les besoins des installations électriques et  plomberie. Idem pour les fenêtres et les portes. Sur la base de 300 pièces d’acier, différents modèles modulaires peuvent être proposés. A partir de là, la construction est rapide, économique et durable. Une maison de 450 m2 est montée en 5 jours par une équipe de 5 personnes. Les structures BONE permettent des économies considérables d’énergie (chauffage et climatisation). La structure acier léger présente enfin des avantages d’aménagements intérieurs : les espaces sont plus spacieux et plus lumineux.

 

Comment repérer un changement structurel ?

Peter Drucker propose 4 points de repères

1# La croissance rapide d’une industrie

Lorsqu’une industrie croît plus vite que l’économie ou la population, il y a une très forte prédictibiité de changement structurel radical.

2# Une industrie en croissance rapide, dès qu’elle double de volume, doit savoir que sa perception du marché et les services qu’elles proposent vont devenir rapidement inappropriés.

C’est en particulier dans le domaine du marketing qu’il faut être vigilant. L’approche de segmentation du marché dans le cas de figure ici cité reflète plus souvent l’histoire que la réalité. C’est ainsi que les entreprises risquent de se faire disrupter.( notre article du 3 Mars 2020) . Ignorer ou oublier certains segments de clients par « excès de succès » représente une opportunité extraordinaire pour de nouveaux entrants.  Les entreprises en place qui prennent conscience de ce risque, tirent également leur épingle du jeu (notre article du 17 Décembre 2019)

Les stratégies d’acquisition peuvent apporter des réponses intéressantes aux défis structurels posés par les croissances rapides. Ainsi Google et la vidéo en ligne. L’un des enjeux pour Google était de se saisir de l’évolution des revenus publicitaires sur internet. Dès 2010, La vidéo devait captée plus de 10 % de la publicité web (source : Institut emarketer). Compte tenu des résultats décevants de Google Vidéo, le géant rachète You Tube (site de partage de vidéos, 46 % de part de marché aux USA) en 2006 pour 1,65 milliards de dollars en actions.

« L’équipe de YouTube a bâti une puissante plate-forme de médias qui complète la mission de Google d’organiser le monde de l’information pour le rendre utile et accessible à tous ».  Eric Schmidt, CEO Google

« En joignant nos forces à celles de Google, nous bénéficierons de sa technologie et créerons de nouvelles opportunités pour nos partenaires », Chad Hurley, PDG et cofondateur de YouTube.

(Source : Le Monde. 10 Octobre 2006).

Facebook, quant à lui très actif en matière d’acquisitions externes. Entre autres rachats, Mark Zuckerberg a acquis respectivement Instagram (application mobile de partage de photos) et WhatsApp (logiciel de messagerie instantanée sur mobiles)  pour respectivement un milliard de dollars en 2012 et 22 milliards de dollars en 2014. Une stratégie pour se protéger des challengers ou de grands concurrents eux même intéressés par ces pépites de savoir faire technologique.

 » I’m excited to annonce that we ‘ve agreed to acquire WhatsApp and that their entire team will be joining us at Facebook. Our mission is to make the World more open and connected. We do this by building services that help people share any type of content with any group of people they want. WhatsApp will help us do this by continuing to develop a service that people around the World love to use every day. »

Mark Zuckerberg . Source : Twitter 

 

 

3# La convergence technologique.

Déjà visible en 1985 par notre auteur , confirmée par la croissance phénoménale des GAFA , l’accélération de la convergence technologique est une réalité de l’informatique des années post 2000. Son caractère transversal induit de grands changements qui touchent l’ensemble des différentes industries, selon Joseph Sifakis, Prix Turing 2007, directeur du Centre de Recherche Intégrative et professeur à l’Ecole Polytechnique de Lausanne.

La convergence technologique, initialement définie comme l’intégration entre les  technologies informatiques et les télécommunications, est aujourd’hui un phénomène omniprésent manifesté par une intégration des appareils, des services et des réseaux. L’accélération de ce phénomène est en grande partie due au rôle intégrateur des technologies du logiciel. La stratégie des grands acteurs du logiciel, essentiellement américains, ne se limitent plus au développement de produits et de services informatiques. Elle cherche à développer des solutions systématiques à des problèmes globaux Par exemple, IBM a lancé le programme «  For a smarter world «  et s’intéresse à la e-santé, aux villes intelligentes et à l’éducation. (Source : Interview J Sifakis . L’usine Digitale. 13/11/ 2013)

C’est en 2002 qu’a été évoqué pour la première fois le concept de convergence des domaines technologiques NBIC (nanotechnologie, biotechnologie, informatique, sciences cognitives). A l’intersection de l’informatique et des biotechnologies, se développent la nano-bio-informatique, les calculs sur l’ADN, le séquençage, l’étude des protéines (Proteomics). La convergence  des biotechnologies et des nanotechnologies se concrétise dans la nano-bio-médecine, les nano-bio-technologies, la biologie synthétique et la bio- photonique. Les sciences cognitives rencontrent les nanotechnologies dans l’ingénierie neuromorphique, les environnements intelligents, les objets dédiés au développement cognitif. Enfin, les sciences de l’information et l’informatique coopèrent avec les sciences cognitives dans les grands programmes de simulation du cerveau, dans la modélisation de la cyber-conflictualité ou dans l’éducation personnalisée. En 2013, la Commission européenne a soutenu l’ensemble des projets favorisant la convergence des nanotechnologies, de la nanobiologie et des domaines de la santé. Préfiguration de changements structurels profonds dans ce secteur et de nombreuses opportunités d’innovation.

 

4# Une industrie est prête à vivre un changement structurel radical si la pratique du business est en train de changer rapidement.

Peter Drucker expose le cas du marché de la santé dans les années 1990 aux Etats Unis. Le regroupement progressif des médecins, soit en partenaires associés au sein d’un même cabinet, soit en tant que collaborateurs salariés des structures hospitalières ou équivalent, a été une source d’innovation formidable. Une économie de services liée à la conception des lieux et des équipements, à leur maintenance et leur entretien, est née de ces nouvelles pratiques des médecins .

Un  impératif : L’innovation doit rester simple !

La règle fondamentale de la simplicité (notre article du 2 avril 2020)  s’avère vitale dans le cas des innovations liées aux changements structurels.

Le  livre « Innovation and Entrepreneurship » de notre expert fait référence à l’échec d’un nouveau modèle de production  imaginé par Volkswagen pour la Coccinelle, best seller des ventes du Groupe dans les années 70. Les fabricants automobiles étaient alors engagés dans la mondialisation de leurs marchés. En simplifiant, la Coccinelle devait être produite en partie au Brésil , moteurs et systèmes en Allemagne (caution de la Qualité Allemande), puis assemblée aux Etats Unis pour le marché américain. Le Groupe pensait ainsi renforcer les parts de marché de leur modèle mythique en Amérique du Nord et au Brésil, 2 marchés prioritaires en croissance (vs déclin en Europe). Cette idée innovante a été rejetée par les syndicats allemands (perte d’emplois en Allemagne malgré la production d’un nouveau modèle ). Le réseau de vente  américain s’y est également opposé : comment vendre  la qualité allemande avec une voiture fabriquée au Brésil ? La complexité a eu raison de l’opportunité !

Il est possible que cet enseignement soit d’une grande actualité avec la montée en puissance de l’économie circulaire et les leçons à tirer de la crise mondiale résultant de la pandémie Covid 19. Les consommateurs sont acteurs , ils se soucient de plus en plus des lieux et des méthodes de production. L’activité économique apprend durement des conséquences de la globalisation. Un système complexe qui a crée sa propre fragilité.  De nouvelles opportunités d’innovation vont  donc sans aucun doute émerger prochainement!

 

En conclusion, revenons à vous et à votre organisation.

Votre industrie et ses marchés sont dominés par un nombre réduit d’acteurs établis depuis longtemps? Certains indices de changement dans votre secteur attirent votre attention ?  Votre secteur d’activité est engagé dans une transformation structurelle ? Vous subissez l’attaque de nouveaux entrants ? Vous vivez une croissance très forte ? Vous avez besoin de renfort pour étudier et analyser tous ces signaux ? Pour identifier de nouvelles opportunités ? Pour engager et interagir en interne ? N’hésitez pas à nous contacter ! Nous serions heureux de pouvoir vous accompagner sous forme de consulting ou de management de transition

 

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